Ein Content Marketing
Ratgeber (2022)

Die Entstehung

Klassische Beispiele und Ursprung

Content-Marketing, wie wir es heute kennen und für digitale Kanäle nutzen, ist eine neue Erscheinung. Dennoch gibt es seit dem 19. Jahrhundert Unternehmen, die für Kunden hilfreiche Magazine herausbrachten. Diese Magazine dienten damals dazu, auf eine neue Art und Weise mit Kunden zu kommunizieren. Zu diesen Unternehmen gehörten unter anderem

Michelin

John Deere

Procter & Gamble

John Deere wollte beispielsweise Bauern dabei helfen, besser und profitabler zu werden. Zu diesem Zweck brachte man ein Kundenmagazin mit dem Namen “The Furrow” (Deutsch: “die Ackerfurche” heraus.

Eine Neuheit für damalige Zeiten. Denn im Magazin ging es darum, die Landwirte über neue Methoden und Technologien zu informieren. Nebenbei wurden die Einsatzmöglichkeiten von John Deere’s neuester Agrartechnologie vorgestellt.

Michelin veröffentlichte im 19. Jahrhundert einen kostenlosen Reiseratgeber, um die Nachfrage nach Autos zu steigern.

Die zweite Ära im digitalen Zeitalter

Ab 2004 kommt Content-Marketing aufgrund des digitalen Zeitalters in eine neue Phase. Die Marketingfachleute starten nun mit Blogs, Artikeln oder E-Books. Die Digitalisierung nahm ihren Lauf und veränderte ganze Branchen. Zu Zeiten als Filesharing Systeme die gesamte Musikbranche auf den Kopf stellte, wurden weitere Content Formate wie Podcasts, Videos und Webinars immer populärer.

Im 2010 wird das US-amerikanische Content Marketing Institute und die dazugehörigen Branchenmagazine gegründet. Es hilft bei der Schulung und Umsetzung anhand von Online-Weiterbildungen und verschiedenen Events. Und trägt damit entscheidend zur weltweiten Verbreitung bei.

Das durch die Digitalisierung veränderte Verhalten der Konsumenten, sowie die Abwendung von herkömmlichen Medien, haben die neue Form von Marketing enorm an Popularität gewinnen lassen.

Ziele

Die Ziele sind das Rückgrat einer erfolgreichen Marketingstrategie. Um die Erfolge zu verbuchen, muss man die Ziele analysieren und anschliessend das Resultat überprüfen.

Für die Definition der Ziele im Content-Marketing empfehlen sich folgende Bereiche:

• Markenbekanntheit steigern
• Organischen Traffic steigern
• Leadgenerierung
• Interessengruppen für Retargeting
• Conversions steigern
• Kundenbindung
• Upselling
• Suchmaschinenranking verbessern

Bei der Zieldefinition gibt es verschiedene Formeln, z.B. die SMART-Formel. Ziele müssen nach dieser Formel spezifisch, messbar, erreichbar und zeitgebunden sein:

Specific, Measurable, Achievable, Realistic und Time-bound

3 Beispiele von bekannten Brands

1. Coca Cola: "The Original Way"

Coca-Cola geht jetzt auch B2B - ja richtig gehört! Jetzt geht es einmal nicht um Milliarden von Softdrink-Konsumenten, sondern um Chefköche. Coca-Cola präsentiert die Serie „The Original Way“ – eine Reise zu den inspirierendsten Chefköchen Deutschlands und ihren originalen Gerichten.

Der nächste Content-Marketing-Coup, auf jeden Fall! Ein besseres Beispiel als Coca-Cola gibt es nicht. Man versteht das Handwerk Marketing seit vielen Jahrzehnten. Wenn wir einen Weihnachtsmann sehen, denken wir mal schnell an das Softgetränk. Dies ist auf eine Kampagne aus dem Jahr 1931 zurückzuführen.




Quelle: The Original Way

Beim neusten Format erzählt man die Geschichte hinter klassischen Gerichten wie Miso-Ramen, Hummus oder Neapolitanischer Pizza. Es ist effektives Storytelling, man versucht den harten Konkurrenzkampf im Softdrink Segment für sich zu entscheiden. Und die Zielgruppe wieder einmal mit einer emotionalen Botschaft zur Kaufentscheidung zu führen.




2. Nike: Nichts dem Zufall überlassen

Nike verwendet eine Vielzahl von Channels und Formaten, um die Leute weltweit zu unterhalte und zu beraten. Mit aufwendig inszenierten YouTube Clips können Hobbysportler persönliche Aktivitäten aufzeichnen und sich mit anderen vergleichen. Durch diesen “User-generated” Content wächst die Plattform Nike weiter und kann gleichzeitig Werbung für die eigenen Produkte machen.




Quelle: Nike



Zusätzlich bietet Nike kostenlose Smartphone-Apps für verschiedene Sportarten, mit spezifischen Funktionen an. Die Nike-Produkte sind immer präsent und ein Kauf über den Online-Shop meist nur einen Klick entfernt.




3. Airbnb: Destinationen

Um den Leuten das Reisen näherzubringen, veröffentlicht Airbnb auf der Plattform spezielle Erfahrungen an Orten, die man auf der Welt gesehen haben muss. Darüber hinaus veröffentlicht man Sightseeing-Tipps und aktuelle Veranstaltungen in den jeweiligen Regionen. „Metropolitan City of Rome“ ist ein Beispiel für exzellente Inhalte, die einen Nutzer ansprechen, der demnächst in diese Region verreisen möchte.


Quelle: Airbnb

Content Marketing im B2B

Gemäss dieser Studie vom Content-Marketing-Institute informieren sich 81% Einkäufer vor der Kontaktaufnahme mit einem Verkäufer gründlich über die Produkte über die Webseite oder andere Kanäle. Das bedeutet, dass Content-Marketing im B2B wichtiger ist denn je, da auch die klassischen Kanäle immer weiter an Bedeutung verlieren.

Die 81% zeigen ausserdem, dass der Erfolg eines B2B-Unternehmens massgeblich davon abhängig sein kann. Der Ausgangspunkt im B2B ist meist ein Magazin oder Blog, der die bestehende Corporate-Website ergänzt.

Wenn Sie als Geschäftsführer oder Salesmanager folgende Zustände erreichen möchten, dann ist Content Marketing das richtige Instrument für Sie:

• Kundenbindung intensivieren
• Neue Vertriebsstrategien erschliessen
• Vertrauen bei potentiellen Kunden stärken
• Zugriffe und Anfragen über die Webseite erhöhen
• Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz verbessern

Abgrenzung zu anderen Kanälen

Was ist Inbound Marketing?

Täglich wird 3.5 Milliarden mal bei Google ein Suchbegriff eingegeben. Die halbe Welt scheint für zu lösende Probleme oder zu befriedigende Bedürfnisse im Internet zu recherchieren. Oder weil die Menschen eine bestimmte Information brauchen oder etwas Bestimmtes kaufen wollen.

Aus Sicht des Inbound-Marketing sind das potentiellen Kunden, die auf der Suche nach etwas sind. Während bei Outbound, dem Gegenteil von Inbound, ungefragt potentielle Kunden mit Werbebotschaften beeinflusst werden, macht sich Inbound-Marketing die Tatsache zunutze, dass es ein Bedürfnis gibt.

Content Marketing vs. Inbound Marketing

Aus unserer Sicht ist der Unterschied nicht so gross, wie viele Experten behaupten. Beispielsweise gibt es Aussagen, dass Content Marketing im Gegensatz zu Inbound Marketing keinem geregelten Prozess folgt.

Wir sehen das komplett anders, sehen wir uns den Prozess einmal im Detail an:

Wie man sehen kann, folgt der Kreislauf einem im Marketing üblichen Ablauf von Analyse, Strategie, Planung und Implementierung sowie Kontrolle. Was viele missinterpretieren ist, dass bei Content-Marketing einfach etwas gemacht wird ohne strukturierte Vorgehensweise und dass es nur eine geringe bis gar keine Erfolgskontrolle gibt.

Aus unserer Sicht ist das abhängig davon, wie das Team des Anbieters strukturiert ist, der Content-Marketing ausführt. Denn der grosse Vorteil dabei ist, wenn der weiterführende Teil des Conversiontracking oder Retargeting mithilfe von weiteren Distributionskanälen sehr nahe am Team für Content arbeitet.

Aus diesem Grund macht es eigentlich keinen Sinn eine reine Inbound-Marketingagentur zu haben, da sinnvolle Synergien für Kunden verloren gehen. Eine andere Möglichkeit ist, solche Strukturen mit strategischen Partnerschaften abzudecken.

Einordnung von Content im Online-Marketing

Online Marketing funktioniert nur dann, wenn es einen ausgewogenen Mix an Pull- und Push-Marketing-Strategien gibt. Für mehr Details zu solchen Strategien empfehlen wir diesen Beitrag von brand-doctor.net. Den notwendigen Mix bestimmt man anhand der Ausgangslage, der Zielgruppe, Branche und der Konkurrenz.

Wenn ein Kunde sich in der Customer-Journey noch ganz am Anfang befindet, sind Push-Werbebotschaften eher kontraproduktiv und führen im schlimmsten Fall zu einem Vertrauensverlust gegenüber der Marke des Unternehmens.

Weshalb Sie eine Content-Marketing-Strategie brauchen

Jemand hat positive Erfahrungen mit Content auf der Unternehmenswebsite gemacht, dann erinnert diese Person sich ziemlich sicher künftig weiter an diese Interaktion. Ein Konzept ist ausschlaggebend dafür, was jegliche Personen über die eigene Marke denken.

Man sollte ein Konzept dafür haben, weil man die Loyalität und das Vertrauen der Kunden, potentiellen Kunden oder allgemein Personen, die mit dem eigenen Unternehmen interagieren, nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte. Es ist ein hervorragendes Instrument, um dauerhafte Beziehungen zu einem vorteilhaften Publikum aufzubauen.

Content Strategie vs. Content-Marketing-Strategie

Die Content-Marketing-Strategie befasst sich damit, mit welchen Kommunikationsmassnahmen die Zielgruppe eines Unternehmens erreicht werden soll. Es geht darum, wie das Unternehmen als Marke wahrgenommen wird.

Bei der Content-Strategie geht es um die Umsetzung der Inhalte. Beispielsweise die Planung und Verwaltung von Inhalten auf einer Webseite.

Storytelling im Content-Marketing

Beim Storytelling (deutsch: Geschichten erzählen) werden Informationen durch das Erzählen oder Darstellen einer Geschichte vermittelt. Es wird neben dem Marketing auch in der Bildung, im Journalismus und im PR eingesetzt.

Eine Story sollte zum Anlass passen und die Verbindung zum Produkt oder der Dienstleistung nicht aus der Luft gegriffen wirken. Eine Story muss dabei keineswegs komplex sein, oder gar epische Ausmasse annehmen. Vielmehr gilt es, die Zielgruppe zu fesseln, indem der Nutzen in einer kreativen Botschaft vermittelt wird.

Storytelling ist im Content-Marketing von grosser Bedeutung. Die Aufmerksamkeitsspannen der Menschen werden kürzer, während die Anzahl der Inhalte exponentiell wächst. Um von Bedeutung zu sein, müssen Unternehmen daher gute Geschichten in die Unternehmensinhalte einbauen.

Content Marketing Tipps 2022

Content ist verbreiteter als je zuvor, nur im Juni 2022 wurden beim im Volksmund bekanntesten CMS Wordpress rund 95 Mio. Posts veröffentlicht. Das ist eine unglaubliche Zahl und bei Weitem noch nicht alles. Es sagt uns, dass Unternehmen mehr denn je auf Content setzten.

Nun, was funktioniert noch im 2022?

Content Design

Design ist und war schon immer das Mittel, um Inhalte ansprechend darzustellen. In Zeiten, in denen auf Wordpress täglich 95. Mio. Posts abgesetzt werden, muss man den Leser visuell abholen. Es gibt kaum jemanden, der ganze Textseiten online liest. Wird Content Design professionell angewendet, ist die Performance bei Suchmaschinen auch deutlich besser.

Qualität statt Quantität

Wenn man keine Armee von Content Writern hat, kann man nicht regelmässig grosse Mengen an hochwertige Inhalte schreiben. Deshalb ist es Fakt, dass die Zeit besser in hervorragenden Content investiert wird, statt unzählige Blogs zu veröffentlichen. Aus diesem Grund sucht man bei uns vergeblich nach einem Beitragsfeed mit wöchentlichen Updates, diesen gibt es nicht. Bei uns gibt es nur vom Team aufwändig verfasste Content Pieces, die einen Mehrwert bringen für unsere Zielgruppe.

Videos, Videos und nochmals Videos

Noch nicht in Videos investiert? Dann ist jetzt höchste Zeit. Es gibt Videos bei Facebook und Instagram ja, aber wenn man eine Reichweite aufbauen möchte, dann ist es YouTube, das helfen kann. In unserem Beitrag über YouTube-SEO gibt es einige Tricks, die man beim Start berücksichtigen sollte.

User-generated Content

Bei User-Generated-Content nutzt man die Inhalte, die von externen Usern für die eigenen Marketingzwecke generiert wurden. Dabei kommen wie auch beim Content-Marketing generell verschiedene Formate zum Einsatz. Dies können Testimonials, Videos oder Kommentare unter Blogartikeln sein.

Einer der grössten Vorteile bei User-Generated-Content ist, dass man keine eigenen Ressourcen für die Erstellung des Contents einsetzten muss.

Gemäss Google müssen Inhalte, die für SEO perfekt sind, folgenden Kriterien entsprechen:

• Nützlich und informativ für Nutzer
• Glaubwürdig, vertrauenswürdig und authentisch
• Von hoher Qualität statt mit Keywords abgefüllt
• Interessant, interaktiv und ansprechend

User-Generated-Content ist die am vertrauenswürdigste, authentischste und interaktivste Form von Inhalten und wird den Standards von der Suchmaschine mehr als gerecht. Deshalb sollte dieser Bereich nicht unterschätzt werden.

Für mehr zum Thema empfehlen wir diesen Beitrag bezüglich User Generated Content.

SEO-Content vs. Content

Unter Suchmaschinenoptimierung (Abkürzung: SEO) werden technische und inhaltliche Massnahmen verstanden, um die Rankings einer Website in den Suchergebnissen zu verbessern.

Suchmaschinen erkennen anhand verschiedener Faktoren, ob User mit einer Webseite oder Inhalt zufrieden waren. Wenn Sie weiter verstehen möchten, wie SEO funktioniert, empfehlen wir unseren Beitrag "Was ist SEO".

Die Rolle von Content im SEO

Content ist ausgesprochen wichtig für SEO. Die Suchmaschinen benötigen genügend Inhalte, um die Webseite zu analysieren und die Position in den Suchergebnissen, also dem Ranking, zu bestimmen. Wenn Sie keine solide Content-Strategie haben, werden die Seiten Ihrer Website niemals gesehen oder geteilt werden. Somit ist Content einer der drei wichtigen Grundsäulen von SEO.

Es sollte gute Inhalte liefern, die dem Leser einen Mehrwert bringen, ihn unterhalten, informieren oder ihm helfen.

Lesen Sie unsere Beiträge zum Thema

Wie analysiert man ein SEO Potential

Strategie für Suchmaschinen

Was kostet eine professionelle SEO-Optimierung

Wichtige KPIs

Die Key Performance Indicators kurz KPI dienen im Content-Marketing dazu, eine Reihe von Kennzahlen zu überwachen, um den Fortschritt der Strategie zu überprüfen.

Die Auswahl der relevanten KPIs hängt in erster Linie von den Zielen der Content-Marketing-Strategie ab. Ein anderer ernstzunehmender Faktor ist das Format, je nachdem ob es sich um Webcontent, Videos oder andere Formate handelt, sind andere KPI von Bedeutung.

Das Content-Marketing setzt zum grössten Teil auf organische Massnahmen, deren Erfolgsmessung eher mittelfristig erfolgt. Deshalb lassen sich Auswirkungen beispielsweise auf den ROI nur langfristig und nicht direkt messen. Es gibt auch eine Vielzahl von positiven Effekten, wie z.B. Markenbekanntheit, die nur indirekt messbar bzw. auf eine bestimmte Massnahme zurückzuführen ist.

Wiederum im SEO-Bereich kann genau gemessen werden, wie viel Suchanfragen für eine Marke bestehen. Jedoch nicht im Detail, auf welche Massnahmen dies zurückzuführen ist. Nun sehen wir uns die wichtigsten KPI konkret an:

Fazit: Was ist Content Marketing?

Nachdem nun geklärt ist, was Content-Marketing genau ist, nehmen Sie diesen Beitrag hoffentlich zur Vorlage, um bei Ihnen den Bereich voranzutreiben. Der Zeitpunkt ist jetzt der Richtige. Es ist so wichtig, weil man den digitalen Vertrieb und Marketing-Mix ergänzen und gleichzeitig wirtschaftlich davon profitieren kann. Wenn unser Team Sie dabei unterstützen soll, lesen Sie weiter unter Content-Marketing-Agentur.

Das Content Marketing ist gut, wenn die Zielgruppe wirklich kriegt, wonach sie gesucht hat. Dann werden langfristig die Kunden zu einer Kaufentscheidung kommen, vielleicht sogar direkt im Internet oder indem diese durch einen offline Kaufprozess bei Ihnen führen.

Die Sales Manager und Marketer in Ihrem Unternehmen werden es Ihnen ebenfalls danken...